L’importance du sponsoring pour l’écosystème local

Carnets de fête, bons de voyages, bâches lors d’une manifestation, tombola et publicités sur des maillots d’équipes de sport… Voici quelques exemples de demandes de sponsoring que nous recevons quotidiennement de la part de sociétés sportives, culturelles ou de manifestations en tout genre.

Sans le soutien inconditionnel des entreprises locales toutes les associations, fanfares et autres clubs sportifs verraient leur survie mise à mal, c’est certain ! Oui, mais à quel prix ? Il s’agit d’une forme de contrat écrit ou tacite entre un sponsors (celui qui donne) et un sponsorisé (celui qui reçoit) l’échange peut être effectué sous forme financière ou en nature.

De notre côté, depuis la pandémie liée au COVID, nous avons abandonné entièrement le sponsoring purement financier au profit des échanges en nature, sous forme des bons cadeaux ou des bons de voyages.

Entre survie de sociétés locales et vecteur de communication

La majorité des sociétés locales vivent et survivent grâce à l’apport financier ou en nature provenant de sponsors ou partenaires, malgré cela, ce modèle qui a vu le jour en 1861 peine à évoluer et ressemble de plus en plus à une obligation sociale plus qu’une réelle envie d’associer le nom de son entreprise à une manifestation qui s’articule autour des mêmes valeurs tout en devenant un vecteur de communication bénéfique pour le sponsor.

Dans un monde rempli de recherches, de calculs et d’analyses, le sponsoring est la bête noire des analystes car, en dehors du bouche à oreille et de la notoriété, il est difficile de quantifier les apports réels d’une action de sponsoring sur le chiffre d’affaire, les ventes émanant de cette action ou encore le trafic généré suite à cette activation marketing.

Certes, plusieurs techniques d’analyse et de suivi sont possibles grâce notamment à la distribution d’un code promotionnel sur l’événement sponsorisé, l’ajout de QR code afin de traquer les éventuels intéressés et j’en passe. Mais tout cela demande un effort en temps et en ressource humaine qui équivalent à un coût supplémentaire s’ajoutant à l’apport initialement prévu dans le contrat de sponsoring.

Le carnet de fête : symbole symptomatique de la perte de sens du sponsoring actuel ?

Le carnet de fête, ce petit bulletin annonçant une manifestation et mettant en « valeur » l’ensemble des sponsors de l’évènement ne serait-il pas devenu, malgré lui, le symbole de la perte de sens du sponsoring traditionnel. La question mérite d’être posée… N’est-ce pas là tout simplement une liste toute trouvée pour les prochains organisateurs d’événement qui partent à la recherche de sponsors, et de financements pour leur manifestation ? Probablement.

Envisage t ’on vraiment un réel « retour sur investissement » grâce à un encadré qui a la taille d’un timbre-poste et où l’on peine à distinguer véritablement qu’elle est l’entreprise en question et ce qu’elle fait ? Probablement pas.

Le futur du sponsoring

« On a toujours fait comme ça » et « il faut faire comme tout le monde » sont les deux pires ennemis du marketing et de l’innovation. Ainsi, si l’on veut imaginer un monde de demain avec du sponsoring efficace et intelligent, il faut dès à présent ne plus choisir la solution de facilité et trouver le moyen de faire transpirer le sponsoring autour d’un réel partenariat. Dans un monde de surconsommation, il faut désormais tendre à faire moins mais faire mieux.

Du point de vue des sponsors, il faut, dès à présent, dépenser mieux. Il ne faut en tout cas pas dépenser moins car de nombreuses associations et autres clubs sportifs n’auraient tout simplement plus de futur. Mais il faut songer à dépenser mieux et plus intelligemment. Loin d’avoir la science exacte, mais une des solutions toute trouvée serait de diviser de moitié le nombre de sponsorisés afin que ces derniers puissent nourrir véritablement d’un sponsor-partenaire et non pas d’une vache à lait qui ne met que la main à la poche sans aucun objectif ni stratégie d’investissement.

La vision est la même du côté des sponsorisés, plutôt que d’offrir des avantages minimes comme des timbres-poste dans un carnet de fête, il faudrait entrer en contact avec 50% d’entreprises en moins mais des entreprises avec qui un attachement peut être créé. Afin que ces dernières soient à même de doubler leur investissement leur permettant d’avoir une réelle retombée visuelle, financière ou tout simplement humaine.

Une invitation lors de votre événement peut suffire à mettre en place un réseau de « networking » afin que les différents acteurs se rencontrent entre privilégiés et qu’un véritable lien puisse se créer entre les sportifs, les artistes, les musiciens et les sponsors.
La création d’un réseau de partenaires est sensiblement plus bénéfique dans l’organisation d’un événement qu’une kyrielle de sponsors qui ne savent même pas qu’ils financent une partie de votre projet et ne se soucient pas non plus de la réussite finale conjointe de leur investissement.

Dans l’univers du sponsoring local, nous avons à faire à de petites structures qui cherchent en réalité bien plus que du financement, de l’aide.
Puissions-nous sortir du sponsoring cette notion purement spéculative et financière en faveur d’une notion de partage, de partenaires et d’aide ?
N’est-ce pas là, le résumé simple et idéal de ce que devrait-être le sponsoring pour une PME ?